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Innovation Werbemarkt

Innovation Werbemarkt

Die alten Griechen sprachen von „kainotomia“, die Römer hingegen benutzten das Wort „novitas“– im klassischen Latein fehlte das Wort „innovatio“ (die Innovation) lange Zeit gänzlich.

Erst während der Renaissance im 13. Jahrhundert wurde der Begriff ins Italienische und Französische aufgenommen, bevor der Dramatiker Shakespeare drei Jahrhunderte später von Innovation - im Sinne der Neuerung – sprach. Die Verjüngung eines pflanzlichen Organismus, welche durch eine Sprosse an älteren Pflanzenteilen entsteht – zuerst in diesem botanischen Zusammenhang fand das Wort Innovation und später auch im Sinne des technischen Fortschritts im letzten Jahrhundert in der deutschen Sprache Gebrauch.

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Besonders exponiert wurde der Begriff jedoch durch den österreichischen Nationalökonomen Joseph Alois Schumpeter. In seinem 1911 erschienenen Werk „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ unternimmt er den Versuch, die wirtschaftliche Entwicklung des Kapitalismus zu erklären. Hierbei zielt er auf die Bedeutung der unternehmerischen Innovation ab, welche durch eine neue Kombination von Produktionsfaktoren (klassischerweise Boden, Arbeit oder Kapital) entsteht. Schumpeters Theorie der Innovationen beschreibt somit einen gezielten Veränderungsprozess innerhalb der Wirtschaft und Gesellschaft, welcher durch eine neuartige Zusammenstellung der Produktionsfaktoren hervorgerufen wird. Mit seinen Theorien gelang ihm eine Symbiose von Wirtschaft und Wissenschaft, sodass diese noch heute an Universitäten gelehrt werden, aber auch im Portfoliomanagement– zum Beispiel bei der Titelselektion der PHAIDROS FUNDS – Anwendung finden.

Eine bedeutende Rolle kommt in Schumpeters Werken den „dynamischen Unternehmern“ zu, welche Neukombinationen, auch gegen Widerstände, um- bzw. durchsetzen und somit als treibende Kraft der Innovation stehen.

„Ein steter Anstoß zu Veränderungen geht von ihm aus. Er ist ein Agens der Entwicklung insofern, als er eine stete Quelle von Veränderungen auf dem Feld der Wirtschaft ist, und er ist das Agens der wirtschaftlichen Entwicklung, weil er eine Veränderung der Wirtschaft aus der Wirtschaft selbst heraus erzeugt.“
J.A. Schumpeter in Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung

Durch die Neukombinationen, also den Innovationen, erzielt der dynamische Unternehmer zunächst Monopolrenditen, bevor Nachahmer auf den Markt zu Lasten des Gewinns drängen. Ein Unternehmer steht somit laut Schumpeter immer vor der neuen Herausforderung, neue Kombinationen zu suchen und umzusetzen.

Im Einklang mit der Ethik der Philosophie und fast romantisch beschreibt der Ökonom die Motivation der Entrepreneure – so sei es der Traum und der Wille, ein privates Reich zu gründen, Siegerwille und Freude am Gestalten, nicht die Bedürfnisbefriedigung, Nutzenkalkül oder Gier.

Was jedoch bis heute unter Philosophen, Innovations-Forschern und Wissenschaftlern umstritten bleibt, ist die Frage, wie das Neue erschaffen wird. Metaphysisch betrachtet gibt es hierauf zwei Antworten: Das Neue entsteht außerhalb des Einzelnen und entzieht sich der menschlichen Verfügungsgewalt – als Beispiele dieser Ansicht können hier angeführt werden, dass für die antiken Griechen Prometheus das Feuer brachte oder gemäß den Christen Gott die Welt erschuf. Die zweite Ansicht beschreibt, dass das Neue innerhalb der Individuen entsteht, und zwar durch die kreative Kraft der Ideen. Hier sind Visionäre wie Elon Musk, Steve Jobs oder Mark Zuckerberg anzuführen, welche Innovationen – auch im Sinne Schumpeters - Wirklichkeit werden lassen.

Für Unternehmen bedeutet Innovation einen höheren Wettbewerbsdruck, eine erforderliche Anpassungsfähigkeit bzw. Flexibilität und einen Drang nach sprudelndem Ideenreichtum. Galten lange Zeit Faktoren wie Qualität, Kosten und ein Netzwerk als Wettbewerbsvorteile, entsteht durch die zunehmende Innovationsgeschwindigkeit eine weitere treibende Kraft im Wettbewerbskampf. Innovation erschafft jedoch vor allem Chancen, generiert Wertschöpfung, erschließt neue Märkte, senkt Kosten, steigert Effizienzen. Davon profitiert nicht nur das Wirtschaftswachstum, Innovation schafft darüber hinaus einen Mehrwert für die gesamte Gesellschaft jenseits rein ökonomischer Kriterien.

Innovationskraft lässt sich heutzutage in beinahe allen Branchen finden, sodass Investoren am attraktiven Wachstum samt Monopolrenditen teilhaben können, aber auch eine Branchen-Diversifikation innerhalb des Portfolios gelingt. Doch nicht alles, was medial als Innovation propagiert wird, ist auch für den Investor interessant. Weder Pessimismus im Sinne übermäßiger Technikfeindlichkeit, die hauptsächlich die Risiken betont, noch übertriebener Optimismus à la Dr. Pangloss sind profitable Investment-Strategien. Vor diesem Hintergrund stellen wir nachfolgendend drei ausgewählte Innovationsthemen und deren „dynamische Unternehmer“ vor, welche zudem in den PHAIDROS FUNDS vertreten sind. Einige dieser Unternehmen, z.B. Meta (Facebook) oder Alphabet (Google) gelingt es sogar in mehr als einem dieser Innovationsbereiche vertreten zu sein.

Spezialthema Innovation - Werbemarkt

Innovation wird vor allem mit bahnbrechenden Entwicklungen in der Medizin oder Raumfahrt verbunden. Weniger aufregend, aber im Alltag sehr relevant, hat sich in den letzten Jahren aber zum Beispiel das Werbegeschäft drastisch verändert. Der boomende Online-Handel und das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten sorgt für eine ständige Weiterentwicklung bei der Ansprache von potenziellen Kunden. Die Werbebudgets folgen dem Konsumenten und die technologische Entwicklung hat völlig neue Möglichkeiten geschaffen Werbung zielgerichtet zu platzieren. Die Werbeeinnahmen von Zeitungen und Magazinen sind seit über zehn Jahren rückläufig, das Budget für Fernsehwerbung ist seit 2013 weltweit um 20% gesunken. Dagegen weisen Google und Facebook Jahr für Jahr neue Rekordzahlen aus. In diesem Jahr werden über 490 Mrd. USD für Online-Werbung ausgegeben. Das entspricht einer Steigerung von über 30% gegenüber dem letzten Jahr.

Das Wachstum gegenüber dem Vorjahr hat sich dabei von Desktop und Laptop auf mobile Endgeräte verlagert. Über das Smartphone sind potenzielle Kunden noch besser zu identifizieren und gezielter ansprechbar. Zudem bieten das stark gestiegene Nutzungsverhalten immer mehr Möglichkeiten die potenziellen Kunden zu erreichen. Der durchschnittliche erwachsene Smartphone-Nutzer in den USA verbringt 3 Stunden und 54 Minuten vor dem Gerät. Auch in Deutschland liegt die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer bereits bei über 3 Stunden. Einen großen Teil dieser Zeit verbringen die Nutzer dabei auf Facebook, Instagram und Youtube. Google und Facebook haben einen Marktanteil von über 50% am globalen Online-Werbemarkt. Amazon hat erst in den letzten Jahren angefangen verstärkt Werbeeinnahmen zu generieren. Das aktuelle Wachstum und das Potenzial für die nächsten Jahre ist immens, da immer mehr Nutzer direkt auf Amazon nach Produkten suchen. Der Konzern lässt sich die prominente Platzierung eines Produkts bei den Suchergebnissen gut bezahlen.

Fernseh- und Zeitungswerbung wird abhängig von der Auflage oder der Zuschauerzahl bezahlt. Unternehmen wählen den Werbeplatz abhängig vom Programm, Bier verkauft sich gut bei Fußballspielen oder Kosmetikprodukte bei Castingshows. Es trinkt aber eben nicht jeder der Fußball schaut auch Bier. Die Werbung wird also auch vielen Zuschauern gezeigt, für die sie nicht relevant ist. Online-Werbung geht einen Schritt weiter. Man denkt über eine neue Anschaffung nach und informiert sich darüber im Internet. In den folgenden Tagen wird man beim Surfen im Internet dann von Werbung zu dem Produkt verfolgt. Bei offenem Umgang mit Daten geschieht dies auch über unterschiedliche Endgeräte. Die vieldiskutierten Cookies machen es möglich, dass die Information der Produktrecherche an jeden Werbeflächenanbieter (also in dem Fall eine Internetseite) weitergegeben wird. Die Werbefläche wird in Echtzeit bei dem Besuch des Kunden versteigert. Die Versteigerung wird von einer sogenannten Supply-Side-Plattform (SSP) im Auftrag der Internetseite durchgeführt. Dabei gibt die SSP die verfügbaren Informationen über den Nutzer an eine sogenannte Demand-Side-Plattform (DSP) weiter. Über die DSP bieten dann potenzielle Werbekunden für die einzelne Werbefläche für den einzelnen Nutzer. Dieser ganze Prozess läuft im Hintergrund innerhalb von Millisekunden ab, während man darauf wartet, dass die Internetseite lädt.

Es hat sich ein hochkomplexer technologischer Vorgang etabliert, um in Echtzeit eine möglichst passende Werbung für den einzelnen Nutzer anzeigen zu können. Die Kunden der DSP können Kampagnen mit entsprechenden Vorgaben zu Budget, Zielgruppe und angestrebten Werbeflächen auf der DSP hinterlegen. Dadurch kann die DSP in Echtzeit für diese Kunden entsprechend den Vorgaben bieten. DSPs konkurrieren zum einen über den Zugang zu möglichst vielen relevanten Werbeflächen, aber vor allem über den möglichst effizienten Einsatz der Werbebudgets der Kunden.

Der Erfolg einer Werbung ist stark abhängig von der Relevanz für den Kunden. Facebook hat genügend Informationen über seine Nutzer, um überwiegend relevante Werbung zu schalten. Das gleiche gilt für Google als Betreiber der meistbesuchten Website und des meistgenutzten Internetbrowsers. Dadurch können diese Konzerne deutlich höhere Preise für eine einzelne Werbung erzielen als unabhängige Websites, die kaum Informationen über ihre Besucher haben. DSPs sammeln bereits seit Jahren Daten, um Nutzer besser identifizieren und mit relevanterer Werbung erreichen zu können. Dadurch können auch auf unabhängigen Websites höhere Werbeerlöse erzielt werden. Die Effektivität der Werbung wird über die Folgeaktionen der angesprochenen Konsumenten ausgewertet, wie viele Konsumenten klicken auf die Werbefläche und wie viele der Seitenaufrufe führen tatsächlich zu einem Umsatz. Die DSP behält dafür bis zu 20% des über die Werbeplattform generierten Umsatzes ein. Diesen strukturellen Wachstumsmarkt haben wir in den Portfolien durch Trade Desk besetzt, die weltweit führende unabhängige DSP.

Die grundsätzlichen Vorteile der Online-Werbung, werden soweit möglich auch auf das Fernsehen ausgeweitet. Mithilfe von Smart TVs oder TV-Nutzung über einen Receiver wird es auch in diesem Bereich möglich, Zuschauer individuell zu erreichen. Es sehen dann zwar alle Zuschauer zur selben Zeit die Werbung während eines Spielfilms, aber eben für jeden Zuschauer mit unterschiedlichen individuell angepassten Inhalten. Die Entwicklung ist aber noch lange nicht am Ende, vor allem in Europa mit strengerem Datenschutz gibt es noch viel Entwicklungspotenzial. So hat Facebook im letzten Jahr etwa 164 USD pro amerikanischen Nutzer generiert. Der durchschnittliche europäische Nutzer brachte dagegen „nur“ 50 USD ein.

 

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